歐派逆風而行：改革的強大力量
作者：小李飛刀，編輯：小市妹
歷經數十載，中國房地產已經發生重大深刻變化。定製家居行業作爲房地產下游，不可避免地受到一些影響，鏖戰、內卷、紅海等關鍵詞頻頻出圈。
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但逆境中能夠逆流而上，方顯優秀企業的真正實力。歐派家居董事長姚良鬆曾說過，“一個好的企業如果沒有經過特別的氣候或者危機，很難成長爲有內功的企業。不斷淬火的鋼才能成爲精鋼，才能鑄出好劍！”
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歐派作爲行業絕對龍頭，依靠品牌、產品、渠道、組織四大方面持續變革與創新，不斷夯實公司核心競爭力，現已趟出一條能夠穿越週期、逆風而行的血路來。
【經營韌性凸顯】
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8月29日盤後，歐派披露最新財報。今年上半年，營收爲98.43億元，同比增長1.55%；歸母淨利潤爲11.33億元，同比增長11.22%。
上半年營收出現個位數增長，主要系一季度受到疫情放開影響導致短期業績承壓。到了二季度，歐派已經重回高增長正軌，營收和利潤同比增速分別爲13%、28.1%，均超出市場預期。
上半年銷售毛利率爲31.5%。其中Q2爲34.27%，環比改善7.6個百分點，同比改善0.26個百分點，創下2020年同期以來最高單季表現。主要系原材料價格有所回落。
上半年銷售淨利率爲11.44%，同比上升近1個百分點。除毛利率有所提升外，費用內控較好。其中，銷售費用率8.95%，同比小幅上升，但管理、財務費用率均有不同程度優化，以致於期間總費用率同比下降0.7個百分點。
此外，歐派最新合同負債爲17.79億元，較去年末增長127%，反映出公司充足的訂單儲備，接下來業績表現還會有驚喜。
經營現金流方面，上半年銷售回款121億元，同比增長近10%。經營現金流淨額爲20.78億元，同比增長121%。當前房地產市場較爲萎靡之際，公司加大現金流回款，無疑是穩健經營的明智之舉。
綜上來看，歐派二季度各項業績指標均大幅改善，表現較爲亮眼，遠超同行，彰顯定製家居龍頭風範。
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值得注意的是，歐派基本面尚好，但由於宏觀市場萎靡等因素，導致最新PE估值僅有20.9倍，處於上市以來最低水平。接下來，伴隨業績持續好轉，消費需求持續回暖，歐派有望演繹戴維斯雙擊行情。
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【品牌深入人心】
2016-2022年，歐派憑藉強大的品牌實力連續7年入選中國品牌價值500強企業榜單。2023年，公司以578.06億元的品牌價值上榜2022中國最有價值品牌500強榜單，品牌價值逐年攀升。
歐派品牌深入人心，所獲榮譽實至名歸。
在定製家居業，歐派營收、利潤常年獲得雙料冠軍，遠超其他競爭對手。2022年，歐派營收224.8億元，歸母淨利潤爲10.64億元，是第二名的2倍、2.5倍之多。
歐派還是行業品類覆蓋最豐富的龍頭，包括櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴及軟體傢俱等配套品。
品牌實力不僅僅體現在規模上，還更多賦予了引領行業變革與發展的號召力上。
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在營銷模式上，歐派瞄準定製裝修“流程多、計價複雜、價格不透明”痛點，在2016年開創性推出“19800套餐”，一炮而紅，引領行業營銷從單品類向整家定製轉型。而後的2018年3·15期間，各大主流企業紛紛採用整家或全屋定製套餐來迎合消費者需求。
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2021年12月，歐派發布“高顏整家定製”戰略，推出“29800套餐”，拉開行業整家時代序幕。第二年的315，同行同樣推出類似套餐，搶奪整裝流量。
在渠道模式創新上，從傳統經銷零售賣場到2014年最先提出大家居戰略，並堅定執行落地，現已開花結果。歐派已走在大家居時代變革的前沿，對手依然是緊隨其後。
當然，品牌基石是過硬的產品。歐派從櫥櫃起家拓展到整家定製、整裝大家居，產品覆蓋維度更深更廣。並且，針對各類消費羣體，打造多品牌形成差異化競爭。
歐派持續不斷加大創新研發力度，最近5年，歐派累計投入研發超40億元，每年佔營收的比例均維持在5%左右，其投入力度要明顯優於競爭對手。
十年磨一劍，成就歐派品牌強大的號召力與影響力，也會成爲公司未來核心競爭力的重要組成部分。
【洞悉渠道變革】
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流量爲王的時代，定製家居行業也開始百舸爭流。不得不承認，渠道發展日新月異，流量正在發生重大深刻變化。對此，歐派敏銳洞察，通過全方位踐行大家居戰略來順應市場流量趨勢變革。
第一，整裝大家居。
從2018年起，整裝渠道流量開始大爆發，其增速遠超純零售渠道。整裝將以更重要的角色出現在定製家居的銷售環節之中，雖然當下營收佔比還比較低，但大勢已定格。
整裝覆蓋施工、輔材、主材、傢俱、基本軟裝、基本電器，一站式解決裝修痛點，越來越受到消費者的青睞與認可。在該產業鏈中，流量最大密度和入口被裝企拿捏，其次纔是硬裝後期環節（涉及家居企業），流量中等，最後纔是軟裝環節，流量最少。
過去很多年，裝企與定製家居企業爭奪客戶流量是正面且激烈的。但現已經握手言和，強強聯合，走向專業化分工道路，更好滿足消費者需求升級。
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這對彼此都好。對於裝企而言，受益於定製家居品牌號召力，能夠提升自然客流以及轉化率，利於自身品牌影響力。對於定製家居企業而言，整裝渠道是重要的流量入口，可以提升自身市佔率。
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2018年，歐派開創式提出“整裝大家居”模式，宜賓市場率先跑通，後不斷複製更多城市。在該模式下，歐派與當地優質裝企合作，使其成爲自己的整裝代理商，爲其提供產品，而裝企提供設計安裝以及落地施工。該模式是以裝企爲運營主體，一般客單價15萬元+，歐派產品可以佔到5萬元左右。
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第二，零售大家居。
2022年，歐派加速佈局零售大家居，助力零售經銷商轉型零售大家居門店。一種是總部與經銷商開立合資大店，門店面積達1000平方米以上。另一種是零售商獨立開設的商超店（購物中心），門店面積大致爲200-300平方米。
零售大家居是以零售代理商爲經營主體，與地方裝企合作，裝修服務由後者落地執行。此種模式下，客單價要比整裝大家居高，15萬元+單子中，往往有8萬元左右的歐派產品。
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從另外一個維度看，流量也分線上與線下。線上直接成交較爲困難，發力線上更多是爲了引流獲客，賦能線下。
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對於電商、短視頻等線上渠道，歐派早已採取行動，持續加大投入，建立完善的線上流量獲取機制。
此外，在去年11月，歐派還特別成立線上營銷賦能管理部，將線上渠道發展提到一個戰略高度，目的就是整合集團自媒體運營體系，持續提高線上營銷引流能力，通過“全渠道+全內容”賦能經銷商線上獲客轉化能力。
【組織重大改革】
2023年4月底，歐派對公司組織架構進行重大變革。這將對定製家居行業產生深遠影響。
按照董事長姚良鬆的頂層設計，將原廚衛、整家、整裝大家居營銷事業部，調整爲按區域劃分的三大營銷事業部，分別管理所轄區域內歐派品牌、鉑尼思品牌全渠道經銷商，更好地做到“同城同規劃同步調”。
這是一招大棋，相當於徹底放棄了沿用20多年按品類劃分的管理體系。
此舉表明，歐派總部要全力加速大家居戰略推進。一方面，定製家居進入紅海鏖戰，競爭愈發激烈，終端大打價格戰時有發生。當下已經進入了“大魚吃小魚，小魚吃慢魚”的時代，出動出擊實施改革，化被動爲主動。
另一方面，姚良鬆對於行業變革有着深刻、敏銳的洞察力和前瞻力。企業發展階段和內部經營決策也已經來到了一個十字路口，唯有堅決擁抱大家居發展趨勢，才能一路挺進藍海。
重大組織改革後，將帶來直接有利變化：
1、本次機構改革爲大家居跨品類融合提供了基礎，推進終端向精細化區域運營轉變，資源配置更趨合理，爲大家居戰略的進一步落地鋪平道路；
2、各營銷事業部因地制宜施策，快速反應，提高經營決策效率，能更好深耕及做大每一個城市的業績總量，從而擴大總體市場份額；
3、統一公司大家居戰略目標與營銷事業部的經營目標，真正實現上下同欲；
4、順應消費需求變化，加速零售體系大家居的佈局進程，打造更具備歐派大家居特色終端體系，全面提升終端的引流獲客、成交能力、盈利能力，並改善客戶體驗；
5、鞏固歐派樹根體系，優化管理氛圍，逐步消除品類差異所帶來的經營節奏不同步，總部由業務管理向運營賦能轉變，實現廠商共贏，良性發展。
但這一招又是一步險棋。
如此重大改革，對於歐派內部以及經銷商的資源整合都會是一場考驗。5月上旬，歐派已經完成定崗定編定員，營銷區域管理班子已經下到市場。但之後，會有一個管理磨合期，給公司短期業績增長帶來一些擾動。
目前看，這些影響趨於穩定，將越來越朝着有利的方向走。公司也在2023年半年報中表示“截至報告期末，本次改革涉及的管理架構、崗位、激勵機制、績效考覈等已經迅速調整到位，上述改革的正面效果預計將逐漸體現於經營當中。”
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對於經銷商而言，調整融合對現有渠道體系會有一些影響，但歐派初衷是好的，就是要去激發經銷商探索大家居的積極性。
姚良鬆曾說，“不管你現在多輝煌或仍在跋涉，如果不開始全面探尋艱難的大家居之路你都不會擁有明天。大家居巔峰雄偉峻拔、蘊藏巨大，但攀援之路也異常艱險！”
只有做難的事，才更容易成功，於個人如此，於企業更如此。
歐派逆風而行，靠的是一次又一次的創新改革。因爲時代在變，需求在變，渠道在變，歐派必然也要變，其目的是爲了夯實企業核心競爭力。
火借風勢，乘勢而上，誓破樓蘭。相信變革的強大力量，歐派更大的增長奇蹟指日可待。
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